文 | 听筒 Tech开云kaiyun中国官方网站，作家 | 陈珂，剪辑 | 饶言
在一二线城市打得热气腾腾的即时零卖，在渊博的下千里市集，一派寂然。
一位宇宙百强县的 00 后强哥，以致不知说念即时零卖为何物，"没听过，也没用过。平时很少用线上平台，酌夺点点外卖。"
另一位坐标北京、最近回下千里市集旧地放假的 95 后静静，以致发现，"众人对即时零卖的感知基本为‘ 0 ’。城市里，‘猖狂星期六’打成一派，一又友们都在蹲点抢‘ 0 元购’，但在县城，以致无东说念主关注。"
一边是大厂豪掷数百亿、压上一年利润抢土地，将即时零卖升级为下一个零卖的主战场，一边却是，在更多的县域城市，生计的节拍并莫得因为大厂的主动出击和征伐而发生显赫的更正。
本体上，在诸多下千里市集，铺张者并不会因为"焦炙"、"省事"而去平台下单，尤其在生鲜、餐饮方面，他们仍然坚抓"偏疼线下"、"按需购买"、"性价比为先"，这亦然典型的下千里市集铺张标签。
以致，在一些更偏远的县城和州里，鉴于铺张民风和当地经济和生态环境，直到目下，平台和品牌商家根柢连攻都攻不进去。
尽管诸多分析以为，县域市集是即时零卖的 "夙昔战场"，但公开的府上亦夸耀，限度 2022 年底，宇宙 1866 个县占国土面积 90%、东说念主口 52.5%，但即时零卖渗入率远低于一线城市。
这一差距揭示了即时零卖下千里的窘境：平台不错快速掩饰县城，但却难以确凿渗入县域铺张生态。而某种进程上，巨头押注的这一零卖主战场，唯独扎根更有深度和广度的确凿市集需求，才略不算沦为"空中楼阁"。
在县城，无东说念主堤防"0 元购"
"吵杂是城里的，咱们什么也莫得。"
关于 7 月份两次外卖大战的"猖狂星期六"，静静的感受分外彰着。
这两周，在北京责任的静静，回县城旧地放假，比拟一又友圈猖狂操办"满 25 减 21 ""满 25 减 20 "" 0 元购"，静静以致感叹，"皆备不知说念有这种‘免费的鸡蛋门径’。身边的东说念主都不知说念有这种力度的促销动作。"
在一又友圈"薅羊毛"的心境带动下，静静绽开了我方的平台，发现"薅羊毛很难"。比如在好意思团，仅有古茗、蜜雪冰城茶饮，及 3 家餐饮店提供配送。在饿了么，最近的配送夸耀的是 20km 之外的一家蛋糕店，其次是一家鲜花生计馆。
图：静静所在地好意思团、饿了么页面情况开始：好意思团、饿了么 APP 《听筒 Tech》截图
日常在县城生计的 00 后强哥，亦示意，"没参加过‘ 0 元购’，也很少在传统电商平台之外的平台网购。"强哥还示意，"以致，日常都没何如外传过即时零卖。"
强哥示意，我方平日"非必要不点外卖"，一是因为"不好意思味，总嗅觉没‘锅气’，吃起来差点道理"。二是因为日常时刻并莫得卡的太严，"责任就在家近邻，高放工不错在父母家吃饭。"
强哥自称"好意思食深爱者"，业余深爱之一即是责任之余到处"打卡好意思食"。但强哥强调，他和一又友们打卡好意思食，基本是去线下，"当地有许多小吃，店铺十分火爆，雇主连线下都呼叫不完，也没时刻顾及线上，不去线下，根柢吃不到。"
更不必提，生鲜、鲜花、酒水以致药品，在强哥看来，"我连外卖都不点，更无须提这些配送费更高的品类。"
本体上，另据静静不雅察，城乡，在对待和使用即时零卖上，存在彰着的各异。
比如，平时在北京责任的静静，由于责任沉重、城市区域面积较大，日常采买（尤其是生鲜、粮油和日化）使用率最高的线上平台，"最早，我使用好意思团闪购、盒马、山姆；本年，在京东和饿了么都持续加大补贴力度并拓展品类之后，我也将秒送和淘宝闪送，成为日常。"
不外，在县城，很少有东说念主在线上铺张这些生计日常。
比如，县城铺张更防卫"价钱最优"和"情面铺张"，"买鲜花，径直打个电话给店铺雇主，商定好时刻自取"、"买药，就去病院或者我方信任的药房"。
至于酒水，"低廉的众人会在超市购买，略微贵点的，更多的是去我方相信、且终年光顾的烟酒专卖店。"
至于即时零卖包含的更旧例的"买菜"业务，在县城，更多东说念主坚抓的是"去线下"。
本体上，在强哥看来，"菜新不崭新，足不足量，唯独肉眼才略考试的独一表率。平台的菜崭新度先不说，配送费在我看来就不可领受。毕竟，在时刻允许的情况下，骑个电瓶车径直去菜市集买，省事又省钱，为什么一定要用平台？"
以致，在强哥还看来，买菜这一溜为，在县城，不仅是一个生计采购动作，如故一种酬酢日常，"和商贩常来常往，都是一又友，偶然候买买菜，聊聊天，尽头日常。至少，在我看来，不让我父母去线下买菜，他们细目不可调和，也无法领受。"
即时零卖难入县城
静静和强哥对即时零卖的"无感"，背后在于大宗州里的即时零卖，在需乞降供给端，仍停留在"脱落"地带。
频繁，即时零卖确认运营主体和步地各异，可分为几种主要边幅，以好意思团（好意思团闪购）、京东（秒送）、饿了么（淘宝闪送）为代表平台型即时零卖，由平台整合线下商超、便利店等实体零卖资源，通过骑手配送，平台致密流量、时期和运力，商家致密货物。
还有以平台自建仓储、采购商品并，主打"前置仓"或"门店即仓库"的自营型即时零卖，代表是叮咚买菜、盒马鲜生和朴朴超市。
此外，还有诸如永辉、大润发、沃尔玛等大型商超 O2O 即时零卖，传统商超自主配置线上渠说念，通过自营或第三方配送罢了即时投递；以及此前大火的社区团购，强调"本日下单次日达或半日达"；还有一些垂类平台，如叮当快药等。
然则，以上几种即时零卖步地，除了部分地区的社区团购，其他几种边幅尽管在城市申明鹊起，但在县城，却要领羁系。
比如，一位曾计算还乡创业、头部外卖公司职工林岩，这么告诉《听筒 Tech（ID:tingtongtech）》，"前几年，社区团购大火的时候，许多东说念主都在想不才千里市集撺拳拢袖。"
但林岩直言，经覆按发现，如作念自营步地，需重钞票参加，区域膨大老本高，中小商家没这个才略；作念垂类平台，错落伍期不说，且即便锻真金不怕火的平台，品类单一，复购率依赖场景，在县城转动率远不足线下。更遑急的是，诸多县城濒临贸易网点踱步不均，大宗州里在需乞降供给端，存在巨大的空缺。
在县城，区域性大型商超稳稳抢占零卖市集，部分公司也在作念线上化的尝试，但于普互市户而言，除了作念第三方时期事业，基本莫得闯入的契机可言。于是，不才千里市集的即时零卖，只剩下依赖好意思团和饿了么的"平台步地"。
但事实上，一些县城的商家，尤其是餐饮企业，对平台的眷注并莫得遐想中的眷注热潮。
一家县城餐饮店铺雇主小敏告诉《听筒 Tech》，"咱们没入驻任何线上平台。曾经也磋商过，但主如若线下生意太忙，没迷漫元气心灵作念线上。而况，线上利润有限，莫得太多增量。平台也会抽佣，举座来看，还不如好好作念线下，毕竟，在县城，除了部分年青东说念主，确凿很少有东说念主吃外卖。"
为了快速拓店，在县城，一些新型茶饮和连锁快餐加盟商，成为平台的主力军。一家新型茶饮店铺责任主说念主员告诉《听筒 Tech》，"上周六（7 月 12 日）咱们也参加了‘ 0 元购’动作，是平台条件的，但咱们莫得上架饿了么，因为平台使用率在当地频次不高。"
图：静静所在县城上昼十点的古茗茶饮店铺开始：静静供图
本体上，严重依赖商家库存管制，配送时效又受第三方运力限度，是商户不积极拥抱即时零卖的原因。在小敏看来，"尤其对餐饮行业中小商家来说，供应链和线上化运营才略并不锻真金不怕火。"
以致，小敏以为，这亦然诸多商户莫得平台化的主要身分。
不外，小敏也坦言，如果说即时零卖成势在必行，首当其冲的目下应该遴选的如故"好意思团"，毕竟，好意思团在小敏的所在地布局了骑手队列，也有针对商家的一些计谋动作。
在更多的一些区域性零卖商超看来，即时零卖在县城还需要市集训诲。一位县城商超管制层示意，"目下客户铺张依然主打到店和线下，且零丁商超的线上化是个巨大的参加，老本和效益仍需要不雅望。"
诚然，即便即时零卖于县城很"生分"，但也对县城产生一定的影响。比如，部分社区团购平台升级为"即时团购"，聚焦生鲜和快消，通过前置仓攻讦时效，经由社区团长集单，从土产酒店配发货，完成"本日下单次日达"，在一些县城风靡。
但在林岩看来，"举座来说，县城即时零卖仍然是脱落地带，即便巨头在城市的往来打得不可开交，但县城，至少目下来说，还不是热土。"
即时零卖需要县城吗？
诚然，尽管县城即时零卖不好啃，但这亦然巨头不可能毁灭的山河。
即时零卖是否需要县城，也成为巨头们念念考的问题。不才千里市集征伐多年的好意思团，基于即时零卖在部分县域城市的增长发扬，曾给出过明确谜底。
早在 2024 年三季度财报电话会议上，好意思团的管制层就强调了会要点关注县域经济，他们提到，"县域经济现时尽头活跃，当地市集的年青东说念主需求隆盛。咱们但愿到店酒旅在这些市集有更多增长，这亦然咱们在低线市集的宗旨之一"。
在那时的电话会议中，王兴还示意，好意思团闪购业务下千里市集的增长抓续好于举座市集。
是以，在 2025 岁首，多家媒体报说念称，有好意思团里面职工披露，2025 年龄首定的宗旨计算，即是四个" All in "，分手是国外市集、下千里市集、无东说念主机、AI。
也就是说，如果不是敌手挑起如今这场"大战"，下千里市集在本年简略率会是好意思团的下一个要点。
但一个问题是，即时零卖不才千里市集的增长，也存在彰着的特质。
比如，此前，好意思团曾公布数据，2024 年 1-8 月，县域即时零卖订单量同比增长高达 54%，便利店闪电仓在县域市集开出 1866 家。不外，好意思团并莫得公布即时零卖在具体县域市集的踱步和细节。
在林岩看来，"原则上，增长较好的区域，应该是偏二三线、自己经济基础和线上铺张民风比较好的区域，而这些区域，放眼宇宙县城，占比并不算多。"
再比如，数据还夸耀，2025 年春节时间，县域方位菜、暖锅、奶茶咖啡铺张活跃，干系品类外卖、团购量同比罢了 2 倍以上增长。茶饮类品牌增长马上，瑞幸、蜜雪冰城、霸王茶姬、古茗在交易额 TOP10 团购品牌中独占四席。
但值得一提的是，上述增长是有"有用期"的。比如，在春节时间，诸多民风线上铺张的年青东说念主返乡，带动干系即时零卖品类的增长。
本体上，一朝年青东说念主"进城"，铺张画像就发生迁徙。那些终年防御县城的铺张者，他们仍莫得养成"想要即见到"、" 30 分钟万物达"的铺张民风，他们的线上铺张，更多依然是在拼多多、淘宝，以致抖音不同平台中，反复比价，使用传统快递下单。
一家茶饮公司致密东说念主曾经告诉《听筒 Tech》，茶咖在县城排起长龙，外卖爆单，最近两年，都发生在春节时间，"春节一过，这种情况是不存在的。"
本体上，上述茶饮公司致密东说念主还曾不休向身边一又友进步，"在县城，尽量少干加盟商生意，也不要单纯想靠线上就能打造爆品，如故要琢磨我方的供应链，靠品性和性价比争取市集。"
虽然，于平台而言，下千里市集是个巨大的待垦之地，尤其是于即时零卖而言，尽管电商发展依然的十余年，但在渊博的下千里市集，依然领有无尽的遐想空间。
但在铺张者静静和强哥看来，"至少，目下来说，即使零卖在县城，感受不到诸如城市那样激烈的氛围。"
强哥坦言，"在铺张端，即时零卖的实时践约才略，例必陪同高溢价，这并不是上风；而在供给端，诸多县城中小商户毫无供应链和仓管系统可言，在备货、库存，都存在资金和管制的压力。"
本体上，在林岩看来，不科罚这些弱点，即时零卖想"下县城"，只是是巨头的幻想，"至少，最初，你要让县城知说念这个东西；然后，使用的进程中，在享受践约的同期领受溢价空间，但这目下并不适应雄伟县城铺张群体的铺张需求。"
林岩还指出，为什么生鲜品类的社区团购在一些县城兴奋，主要在于平台基于县城自然的农业供应链上风，诈欺互联网"上行"，减少中间商赚差价，"只消价钱为王，隔日提，县城亦能领受。"
但在即时零卖限度更广的生态里，自己并不具备上述上风。尤其是，现时部分平台为了助推即时零卖的声量，餐饮之外，在家电、酒水等品类祭出的是大额补贴。
"有的以致比全网最廉价还低廉，但补贴终有末端，抓续抢占县城的，仍是领有极致性价比的家具，而非只是是时效和践约。"林岩以为。
（文中均为假名开云kaiyun中国官方网站。）